La veille concurrentielle : Les concepts de base (1)

Faisons suite à l'étude de la veille concurrentielle, bonne lecture

1.5 Confidentialité

Vous n'êtes pas seul à pratiquer la veille concurrentielle. D'où l'importance de protéger votre savoir. Vous pouvez apprendre beaucoup de choses à propos de vos concurrents, mais peuvent-ils en savoir autant à votre sujet? La plupart des entreprises diffusent trop d'information. La confidentialité des renseignements de votre entreprise est plus menacée aujourd'hui que jamais auparavant. Il faut que vous sachiez protéger vos connaissances. U ne stratégie de veille concurrentielle complète doit comprendre non seulement des mesures « offensives », mais aussi des mesures défensives!

 Ce que vous devez savoir

 Vos secrets industriels, ce sont tous les renseignements qui pourraient permettre à une autre entreprise de tirer des avantages économiques de votre dur labeur.

• Quelles connaissances avez-vous besoin de protéger? La liste est longue; elle comprend les dessins et les formules,

les listes de clients, les stratégies de commercialisation, les structures de prix, l'information sur les nouveaux produits, les processus de fabrication et l'emplacement des usines. Les déplacements d'un dirigeant peuvent donner des indices sur une nouvelle usine ou un nouveau client; les offres d'emploi peuvent dévoiler l'imminence d'un conflit de travail ou d'une phase d'expansion; les ébauches de documents qui finissent à la corbeille risquent d'être récupérés.

• Vos propres employés savent-ils ce qui est confidentiel et ce qui ne doit pas être communiqué aux concurrents?

• Dans votre entreprise, qui a accès à quel type d'information? Votre réseau d'information - qui englobe le dépôt d'information concurrentielle — est-il protégé par un mécanisme de sécurité qui comprend des noms d'utilisateur et des mots de passe pour les employés?

 Tactiques de confidentialité

 Pour protéger ses renseignements confidentiels, une entreprise peut adopter des mesures de prévention afin de se rendre invisible aux yeux inquisiteurs de la concurrence. Voici trois moyens de protection efficace :

1. Déterminez à quelles activités vos concurrents s'intéressent le plus et concentrez vos efforts sur la protection de ces activités

2. Trouvez par quels canaux vos concurrents collectent des données brutes sur votre entreprise et décidez de ce que vous laisserez passer par ces canaux;

3. Déterminez par quelles techniques vos concurrents analysent les données qu'ils recueillent, puis privez-les de quelques données essentielles au succès de ces techniques. On compte beaucoup d'autres tactiques utiles, par exemple :

• Parlez à tous vos employés. Expliquez-leur que vos concurrents cherchent (ou chercheront bientôt) à recueillir de l'information sur vous. Dites-leur comment la concurrence peut procéder, puis dites-leur quels renseignements doivent être protégés... et pourquoi il faut les protéger.

• Évitez de confier de l'information concurrentielle délicate à tout le monde. Par exemple, vous pouvez dire qu'un nouveau produit sera lancé l'été prochain, mais ne précisez pas la date du lancement ni les points de vente choisis.

• Sachez à qui vous vous adressez. Au téléphone, tâchez de savoir qui est votre interlocuteur, quelle est précisément sa tâche et pourquoi il vous interroge sur votre entreprise.

• Passez votre site Web au peigne fin. En dites-vous trop long? À titre d'exemple, est-il vraiment nécessaire de donner l'adresse de tous vos distributeurs? Par ailleurs, n'oubliez pas que les pages non indexées ne sont pas forcément introuvables...

• Apprenez qui parle de vous : cherchez le nom de votre entreprise sur Internet. Faites aussi une recherche de liens de retour. Quels sites comprennent des liens qui renvoient à votre site?

• Faites preuve de gros bon sens. Ne parlez pas de votre entreprise au téléphone cellulaire au beau milieu d'une foule. De même, évitez de travailler à des documents de nature confidentielle sur votre ordinateur portatif dans l'avion - vous ne savez jamais qui prend place à côté de vous!

 
1.6 Point de départ

 Avant tout, les employés de votre entreprise qui participent à la veille concurrentielle doivent savoir pourquoi ils le font. Quel type d'information l'entreprise cherche-t-elle à acquérir? Pourquoi vos employés et vous-même consacrez-vous du temps à étudier l'environnement concurrentiel? Songez à ce qui est en jeu : en savez-vous assez sur la relations avec vos principaux clients, sur les concurrents qui risquent de vous voler des parts de marché, sur les nouveaux concurrents éventuels et sur les pratiques exemplaires de l'industrie concernant les différentes fonctions de l'entreprise?

 Passez à l'action

 Une fois que vous savez quelle information vous aidera à réduire les risques attribuables à la concurrence, prenez les mesures qui s'imposent dans les domaines suivants :

• Priorités : Pour fixer des priorités de veille et choisir des secteurs d'intervention, définissez les besoins auxquels

vous ne pouvez pas répondre avec vos moyens actuels.

• Responsabilités : Si vous ne menez pas vous-même les activités de veille, chargez-en expressément une personne haut placée dans l'entreprise. Identifiez le petit groupe de personnes qui est responsable de la collecte, de l'organisation, de l'analyse et de la diffusion de l'information sur l'environnement concurrentiel. Au besoin, offrez-lui de la formation pour vous assurer qu'il saisit l'information la plus importante et ne s'embarrasse pas de futilités, ni de renseignements sans intérêt pour les utilisateurs.

• Communication : Instaurez des moyens pour que tous les employés puissent facilement fournir de l'information sur un aspect de l'environnement concurrentiel dont ils ont connaissance.

• Ressources : Envisagez de recourir à des technologies ou à des services de l'extérieur pour simplifier le plus possible, au plan technique, la collecte, l'organisation et la production de rapports.

 Tournez-vous vers l'avenir

Au moment d'entreprendre un programme de veille concurrentielle, pensez aux cinq étapes suivantes :

1. Définition des besoins : Quelle information est requise? Pourquoi l'est-elle? Quand en avez-vous besoin?

2. Collecte et organisation : Recueillez les bonnes données et enregistrez-les d'une façon structurée.

3. Analyse : Cette étape est cruciale. Étudiez les données, regardez la situation dans son ensemble et dégagez les tendances. C'est le moment « eurêka! » : il doit en ressortir une recommandation précise.

4. Production de rapports et diffusion d'information : Faites connaître vos activités aux employés à qui elles profiteront, des représentants de vente au propriétaire ou au PDG - bref, à tous ceux qui prennent des décisions d'affaires stratégiques.

5. Évaluation : Mesurez l'impact de l'information que vous avez fournie. Celle-ci a-t-elle été mise à profit? Comment? Ou pourquoi pas? Cette information a-t-elle conduit à une vente? À des économies? A-t-elle contribué à rehausser l'image de l'entreprise? Comment pourrait-on parfaire le processus?

1.7 Vos concurrents

 Que pouvez-vous apprendre sur vos concurrents?

 Où trouver l'information?

À quel point devez-vous connaître vos concurrents? Cela dépend de l'obstacle qu'ils opposent -ou risquent d'opposer - aux projets d'avenir de votre entreprise. D'abord, vous devez déterminer dans quelle mesure il est urgent que vous disposiez d'information sur vos concurrents. Ensuite, vous pourrez décider des ressources à consacrer pour satisfaire les besoins de l'entreprise.

 Apprendre à connaître ses concurrents

 En quelques minutes, vous pouvez tirer du site Web d'une entreprise des renseignements de base utiles, à savoir :

• l'emplacement de l'entreprise;

• sa structure;

• les dirigeants de ses divisions;

• ses partenaires stratégiques;

• ce qu'elle a acheté ou vendu récemment;

• ses principales compétences;

• son profil financier ou sa situation financière;

• comment communiquer avec différents employés.

En creusant un peu plus, vous trouverez :

• ses principaux clients;

• sa part de marché par segment;

• les nouveaux produits ou services en développement;

• ses stratégies et ses activités de commercialisation;

• ses fournisseurs.

Si le concurrent présente une menace sérieuse pour votre entreprise, il vous sera utile de savoir quels sont ses points forts. Est-il particulièrement reconnu pour :

• commercialiser rapidement de nouveaux produits ou services?

• trouver du capital pour de nouvelles initiatives?

• exploiter la recherche et le développement?

• son expertise dans une technologie ou un procédé précis?

• son traitement efficace des commandes?

• sa gestion des stocks perfectionnée?

• mobiliser et former un personnel de vente à l'extérieur?

• motiver et former les travailleurs horaires aux premiers échelons?

• sa souplesse dans la fabrication?

• sa gestion efficace des fournisseurs?

• sa logistique?.

Sources d'information

 Vous trouverez dans ce site un éventail de sources où puiser l'information voulue. Toutefois, gardez à l'esprit les points suivants :

• L'information sur les concurrents ne vous apporte rien si vous ne l'associez pas à une connaissance générale des affaires et à une évaluation objective des forces et des faiblesses de votre entreprise. C'est la jonction avec ces données additionnelles q ui transforme les renseignements sur les concurrents en information concurrentielle.

• Toute l'information que vous trouverez sur vos concurrents ne sera pas forcément exacte, pertinente, ni utile. Il est très facile de s'enliser en pensant que « plus » est forcément « mieux » et de perdre de vue son véritable objectif.

Pour commencer, vous devez connaître la vraie nature de vos concurrents.

 
1.8 Définir la concurrence

 Quelles entreprises ont la capacité d'occuper votre

marché, aujourd'hui ou demain?

 Pour bien planifier l'avenir, vous devez vous interroger sur ce que sera vraisemblablement le climat concurrentiel dans votre secteur d'activité. Il s'agit d'examiner les concurrents actuels et d'analyser l'environnement concurrentiel dans le but d'anticiper l'émergence de nouveaux concurrents.

 Questions clés

 • Quels produits ou services sont en concurrence avec les vôtres et qu'est-ce qui les distingue des vôtres?

• Quels sont vos marchés cibles? Comment les entreprises présentes sur ces marchés envisagent-elles l'avenir de leur industrie? Quelles nouvelles offres sont susceptibles de répondre aux besoins? De qui émanent-elles?

• Dans le même ordre d'idées, quels marchés vos concurrents actuels visent-ils pour certains produits ou services?

• Quels produits ou services sont en cours de développement par vos concurrents actuels ou futurs? Compromettent-ils votre capacité de tirer des avantages financiers et concurrentiels du fait d'être le premier à commercialiser

vos nouveaux produits ou services?

• Quelles sont les compétences organisationnelles les plus importantes pour la prospérité de votre entreprise? Quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise dans chacun de ces secteurs, en comparaison avec ceux de vos principaux concurrents? D'autres entreprises qui ne sont pas présentes sur votre marché posséderaient-elles les compétences nécessaires?

 Juger de la stratégie d'un concurrent

 Une bonne façon de prendre le pouls d'un concurrent consiste à mesurer sa présence en ligne. Toutes formes confondues, à quel point la marque de votre concurrent est-elle répandue sur

Internet? Plus particulièrement, combien de fois la voyez-vous dans des pages reliées à votre marché, ou encore à d'autres entreprises ou à la vôtre? N'oubliez pas que les groupements d'intérêts dans lesquels figure la marque de votre concurrent révèlent qui sont les clients ciblés et peuvent vous donner des indices sur l'évolution

de sa stratégie. En examinant les occurrences de la marque de votre concurrent, vous pourrez vous faire une idée des tactiques que ce dernier applique pour s'imposer sur le marché.